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天津国有文艺院团“文惠卡”调查:演出火了,院团活了

  新华社天津8月30日电(记者杨维成 刘元旭 周润健) 一出话剧《第四者晚宴》,因为一张小卡片,票价从100元降到了10元,这让“话剧迷”马陆心里很舒服。“以前看演出,不仅票价高,而且优惠力度也小。现在,通过这张小卡片,不仅可以享受到更大的优惠,还免去了排队买票的烦恼。”马陆开心地说。

  这张小卡片叫文化惠民卡。  

  让文艺演出在群众中赢得市场、赢得口碑

  近多年来,国有文艺院团市场日益萎缩,其中票价高是主要原因。着眼于文化惠民和繁荣演出市场的有机结合,天津创新政府文化投入模式和文化惠民方式,在全国首创发行文惠卡,变“补院团”为“补市民”。

  文惠卡面值500元,其中政府补贴400元,购卡人只需支付100元,可用于购买11个市级文艺院团的折扣演出票。额度消费完后,还可继续享受票价3折-8折优惠。

  前所未有的优惠力度,点燃了市民文化消费的热情。继去年首批6万张迅速被抢购一空后,天津今年将发行量增至10万张。

  在天津北方演艺集团总经理刘春雷看来,过去将文化惠民资金补给院团,百姓并不一定得实惠。而通过文惠卡直接补给观众后,平均每张票个人仅需花11元多。各院团演出场次、上座率、观众人数都大幅增加,演出平均上座率达到88%,同比增幅超过1倍。

  “就连《红旗谱》等一些红色经典剧目,基本场场爆满,再也不需要靠四处找企事业单位包场或赠票填满剧场了。”天津北方演艺集团市场营销部副部长郭鸿斌进一步补充说。

  多位国有文艺院团负责人表示,通过推行文惠卡得到一个重要启示,百姓对传统舞台艺术并非没有需求,关键是要转变政府文化投入模式,让百姓需求真正变成有效需求。

  “补贴蛋糕”交由观众切分 激活院团“供给侧改革”

  政府投入模式和文化惠民方式之变在极大刺激有效需求的同时,也将“补贴蛋糕”切分权交给了观众,直接倒逼院团主动对接“需求端”加快“供给侧改革”,竞相排演叫好又叫座的优质剧目。

  天津评剧院院长曾昭娟说,以前各院团为了要政府的超场次补贴只注重演出数量,而不关心百姓是不是爱看、观众是否买账。“文惠卡推出后,这种想法就行不通了。你排的戏观众不爱看,他就不会买你的票,必须‘接地气’。”

  “由于文惠卡将演出选择权交给了观众,各院团市场和竞争意识大大增强,都在努力研究观众的‘兴奋点’,积极创作贴近百姓需求的优秀作品。”天津歌舞剧院院长高久林说。

  同时,院团演职人员的热情也得到极大激发。多位院团负责人反映说,以前演出少,收入低,很多青年演员纷纷从事兼职,有的到影视剧组扮演一些小角色,有的甚至干起专车司机,大家要养家糊口,院团也没法说。而现在,收入和演出增加,让演员们重新找回了价值感,青年演员开始抢着排戏演戏。

  统计显示,“文惠卡”推行以来,11个市级文艺院团已累计推出惠民演出近2000场,观演总人次超过60万人次。

  天津河北梆子剧院院长张浩说,“以往演出多是‘赠票请观众’,每次开戏后半小时内,剧场很难安静下来,演员很受伤。现在来的都是喜欢的,剧场特别安静,演员也觉得自己的劳动得到尊重,很享受舞台。”  

  “互联网+”升级营销手段 大数据实现按需定产

  对于国有文艺院团来说市场营销长期是短板,表现为生产与营销脱节,营销部门不健全,缺乏现代营销手段。依托文惠卡发行,天津积极搭建网络营销平台和数据管理系统,用“互联网+”思维推动国有文艺院团营销升级,实现以销定产、按需生产。

  刘春雷介绍说,为了让好戏找到观众,让观众知道好戏,天津建立了专门营销队伍和一套从线下到线上的现代营销体系,综合运用网站、微信、手机短信、媒体、宣传推介活动等方式加大营销力度,吸引更多观众走进剧场。

  同时改变过去各院团单打独斗局面,除全市18个实体售票点联网统一销售11个院团演出票外,还建立“天津演艺网”,实现在电脑和手机端搜索所有院团剧目、查阅演出、在线订票、精准选座等功能,一年来点击量超过500万次。

  “所有观众点击浏览和购票信息都是联网的,形成了向所有国有院团开放的大数据,院团可以很容易获知观众喜好,改变了过去对观众喜好把不准脉的局面。”郭鸿斌说,院团还能够根据浏览量和点击量反映出的受欢迎程度,及时调整剧目演出场次。另外,通过大数据支撑,演艺集团定期为10万名文惠卡持卡人推送个性化、私人定制式的演出资讯,实现了精准营销推广。

  为了细分观众,他们还建立了话剧、儿童剧、戏曲、曲艺杂技等10多个500人规模的观众微信群。

  “群里的基本都是铁杆,院团会把剧目计划提前放到群里,演员也会进入群中,大家一起讨论,出点子,提建议,通过这种提前的沟通互动,保证了作品推出后叫好又叫座。”郭鸿斌说。

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